「深度」虎扑二次上市失败“直男自留地”处境尴尬

2021年夏天,曾经的内娱顶流吴亦凡因涉嫌罪而被批捕。在对吴亦凡的一片讨伐声中,有一个声音显得格外独特——虎扑。

在各大网络社区痛批吴亦凡的时候,只有虎扑是社区官方登场,参与高强度对线。虎扑与吴亦凡的恩怨要追溯到三年前,虎扑直男与饭圈女孩因吴亦凡展开网络口水战——号称66万虎扑JRS抵挡3300万梅格妮(当时吴亦凡粉丝的代称,意同“每个你”),一时成为舆论焦点。

随着吴亦凡锒铛入狱,虎扑自然吹响反击号角,带领一众直男发起群嘲,又一次赚足热度。在当下各个类型的网络社区中,将直男群体视为“流量密码”的,可能只有虎扑。

然而,同样在2021年,虎扑经历了第二次上市失败,这一结果受多方面因素影响,倒也与“直男”二字脱不开干系。

虎扑在2016年4月22日首次报送IPO招股书,拟在上交所上市,计划首发3333.4万股并募集资金4.2亿元。根据招股书信息,其中3.2亿元用于互联网技术平台升级改造,剩余1亿元用于补充流动资金。

彼时,虎扑表示,国内体育产业基础设施相对落后,虎扑互联网技术平台的改造升级将有效弥补这一环节,进一步巩固虎扑在互联网体育行业的领军地位。

然而证监会认为虎扑存在应收账款余额较高、周转率下降、业绩波动较大等问题,招股书显示,2013至2015年,虎扑现金流量净额分别为-955.19万元、-2,324.73万元、320.24万元,远低于同期净利润1518.02万元、750.37万元、3157.61万元。

不难看出各年数据变化巨大,净利润先下降超过50%,后又增长超过300%,可见虎扑经营状况确实不够稳定。

2018年虎扑获得由中金公司领投的6.18亿元E轮融资,2019年字节跳动更是为虎扑增资12.6亿元。期间在2019年3月虎扑再次计划冲击上市,然而2021年6月,虎扑终止了IPO申请,疑似遭到字节撤资。最初得到字节投资时的大规模扩张,又以大规模裁员告终。

虎扑起家于收割NBA流量,创始人程杭早年利用中美之间的时间差,将NBA的第一手消息发布在hoopCHINA(虎扑前身)论坛,由此拉拢了第一批国内忠实用户——NBA铁杆球迷,基本都是男性。

直到如今,篮球资讯,尤其是NBA相关讯息,仍然是虎扑的核心。在对外形象方面,虎扑在多数情况下仍难以摆脱“篮球论坛”的名号。

然而随着流量时代、移动端时代的到来,虎扑的目标远不止扎根于篮球领域,而是希望向不同体育项目乃至体育之外的话题伸出触手,打造多元化的综合性社区。

目前虎扑总注册人数超7000万,日访问量达1.6亿。根据易观千帆的数据显示,虎扑用户中男性占比高达89.80%,而女性占比只有10.20%。

在同类型社区中,虎扑用户规模已位居顶端,但体育属性导致的用户性别比例差异巨大也带来了问题。

由于男性消费力不高,男性群体占据主流的平台,往往并不受资本市场青睐。而反观女性主导的平台,则天然具备带货基因,变现相对快捷。

比如主要用户群体为年轻女性的小红书,目前目标估值达100亿美元。小红书资深用户Lyala接受界面新闻采访时表示:“我觉得直男(在商品方面)没有什么要分享的,女性在美发、化妆、探店各种消费方面可分享的东西比较多……”

简而言之,女性“种草”和分享的意愿远比男性强烈,也是流量变现潜力的体现。

这与虎扑深度用户司辰捷的观点不谋而合。他告诉界面新闻:“我认为性别确实影响了流量变现水平的差异。女性更愿意(针对商品)做发散性的传播。”

美团CEO王兴的演讲,也让一个关于男性消费力的“投资公式”不胫而走,即消费投资市场价值链为:少女>儿童>>老人>狗>男人。

这其中当然有调侃成分,但所谓的女性消费时代由互联网企业一手炒热。直到如今,“她经济”更易获利几乎已成为业内共识。

虎扑的流量源泉在于直男群体,但流量如何有效变现,“直男经济”价值几何、如何体现,目前还是难以解答。

如今的虎扑像是坐拥一座流量矿产,但尚未明确如何开凿,甚至矿产本身是否值得开发也无从确定。至少从当下的普遍共识来看,直男群体并非“财富密码”。

此外,时刻与直男绑定也导致虎扑很多时候被打上“厌女”的标签。Lyala受访时说:“小红书没什么性别偏向,但虎扑给我的印象是仇女。”

目前国内的线上体育社区大概可以分为两类:一类是虎扑、懂球帝为代表的资讯型社区,以实时比赛新闻、用户自发交流(发帖、评论等)为主;另一类则是腾讯体育、咪咕体育等体育媒体平台,以版权赛事的视频直播带动流量。

两类社区并非泾渭分明,但各有侧重。根据易观数据显示:2021年第一季度腾讯体育平均月活为2024.26万,而虎扑此数据仅为560.85万。

而2021年年中开始,欧洲杯、奥运会、全运会等大型赛事不断,央视频、腾讯体育、咪咕等体育媒体平台,更是迎接“流量盛世”。

不过,虎扑的用户使用频率及时长遥遥领先,说明其用户粘性很高。同样是易观的数据显示,2021年第一季度,虎扑用户每月人均启动APP次数为106.47次,每月人均使用时长达12.02小时。

这也许是虎扑能在火出圈的自家“步行街”板块打上简介:逛步行街极易上瘾,请各位注意控制时间。

但问题在于,这并不能对虎扑营收发挥明显的正向刺激作用。2016年递交招股书时,广告占据虎扑超过六成的营收,至今虎扑的收入支柱仍然是广告业务。

广告收入的天花板在于平台流量总量的上限。同时,对于深度用户来说,过多的广告是使用体验的减分项。

体育爱好者、资深虎扑用户孙平告诉界面新闻:“很多时候会误触(广告),在帖子尤其是评论中间夹杂部分广告,导致观感很差。”

司辰捷也对这一点表示赞同:“虎扑的广告我们已经吐槽很久了,总是藏在评论区里,(与用户评论)很难分辨。”

依靠赛事直播吸引用户的社区,其流量爆发力很强,只要有比赛进行便会涌入大量观赛者。且对于使用时长相对较短的用户而言,广告并不会引起明显的反感,植入广告的宣传效果也相对更好一些。

孙平提到:“我觉得很多人对于赛前广告心理是有准备的。从我自己来说,对于非会员用户,不能跳过广告是合理的,现在的重要赛事版权价格那么高,平台总得有收入。”

体育属性限制广告来源是虎扑广告问题的一大症结。但没有赛事版权导致流量上限不高、重视用户体验与广告宣传之间的矛盾,也都是虎扑广告业务遭遇的难题。

如果拥有赛事转播权,广告的投放显然可以更简单粗暴一些:观赛前插入广告,或者比赛中由解说播报等,比如欧洲杯期间“洗脑式”的进球时刻口播。

虎扑目前仅仅相当于为用户提供一片讨论区,让广告混杂其中,固然是不得已而为之,但许多人并不买账。但购买顶级赛事版权,对虎扑而言显然不现实,其用户规模,因此很难有跨级式增长。

其实在广告业务之外,虎扑对于利用衍生产品及服务变现早有探索,也曾取得一定效果。

早在2007年7月,虎扑便推出了交易区,为用户之间进行商品交易。2009年3月,虎扑推出了自家电商平台卡路里商城,但彼时淘宝等综合平台已风生水起。2009年正是“双十一”购物节的元年。

与家大业大的淘宝等平台相比,更像是虎扑“半路出家”而打造的卡路里商城很快便经营不善。此后直到2012年6月 “识货”平台推出,虎扑才在电商业务方面打了一个翻身仗。

识货平台专注于进行正品运动品牌导购、为用户提供折扣及商品鉴定等,与虎扑相似,其成功之处也在于做好了垂直内容,专注于运动装备。

“达人UGC+专业特色PGC+主题内容策划”的推荐模式,为购物需求不同的用户呈现出差异化内容,并且针对商品库进行全网鉴定,同时教授用户如何鉴别真伪,从根本处杜绝假货。这一系列操作让识货迅速在内容电商平台中脱颖而出。

程杭此前接受新华社采访时提到,2018年识货收入体量达到21亿,当时平台成立仅过5年。

除了识货,虎扑还拥有另一张好牌——主打球鞋鉴定及交易的“得物”,当然目前平台商品种类更为繁复。

得物在2020年1月由原本的毒app升级而来。与识货不同的是,得物并非导购平台,提供内容信息、鉴定服务以及自建电商体系,使其被部分人认为像 “男版小红书”。

一位得物前员工告诉界面新闻:“某种程度上可以说得物是男版小红书,但两者的本质不同,得物做电商,而小红书社交属性更重。”

用户Lyala则说:“我用得物买过项链、戒指。对我来说,得物是购物平台,而小红书是社交平台。”

但无论是识货还是得物,对虎扑商业收入的帮助都不大,因为这些平台已独立运营。程杭的理念一直是,公司内部孵化的潜力项目会得到投资,由程杭个人及虎扑持有不超过50%的股份,此后相关团队将自成一家,而虎扑起到引流作用。

目前虎扑控股识货,并持有得物15%的股份。由虎扑分裂出的创业项目,如今只有识货能帮助虎扑提升估值。

得物估值达10亿美元而成功跻身独角兽,其月活甚至达1300万,远超虎扑本身。若意在上市,本应对这个全新的业务增长点引起高度重视,但虎扑似乎更乐于放手。

JRS是虎扑用户的自称,意为“家人们”(也有部分说法为“们”,有调侃之意),可见用户群体内部认同度极高,这也是虎扑一向为之自豪的。

彼时66万JRS与3300万梅格妮之争,真相也好、戏言也罢,其实可以看作虎扑直男们的一次网络团建,程杭曾经的金句“虎扑的用户洞察是男人更喜欢和男人一起玩”,并非全然在开玩笑。

无论是吴亦凡事件的集体出征,还是步行街板块举行“女神大赛”,虎扑官方的态度总是与直男统一战线,当然也意图借此破圈。

作为“直男审美风向标”,女神大赛被虎扑打造成一个不错的自有IP,前些年热度不错。但缺少创新的虎扑女神评选,热度走低,已渐渐成了JRS的自嗨。

当破圈的尝试遇冷,其代价就显得更加刺眼。虎扑作为体育社区,内部热搜却常常出现无体育话题的尴尬,让不少老JR发帖直呼“离谱”。

这一点可以说激起了受访者司辰捷的强烈吐槽欲望:“虎扑热搜的算法莫名其妙,甚至以前出现过热搜第一热度几万亿,排在第二的话题热度只有几百。而且很多热搜话题都是其它平台讨论过的,可能从微博流到B站、贴吧,再流到小红书等等,最后又流到虎扑,这种话题有什么意义呢?”

用户张辉则认为:“虎扑的规模可能是快到极限了,男性的关注没有女性那么‘同质化‘,很多男生根本不关心体育,但女生没多少不关注化妆品的。和小红书那种社区比起来,虎扑的流量上限有天然的差距,不得不强行追求破圈。”

但也有不少受访用户觉得,其实在垂直领域内,虎扑也没有把自己的目标受众吃透。

虎扑巴萨版主告诉界面新闻:“自己最早认识的用户中,很多人由于年龄增长、家庭及工作各方面原因,慢慢不再把体育娱乐当作生活的重要部分,以自己看到的情况,用户中年轻人是主流。”

数据基本验证了这一说法,根据易观数据统计,虎扑用户中35岁以下人群占比72.41%。虎扑在不断有年轻人涌入的同时,很多老用户也不断流失了。

另一方面,虎扑用户质量下降也已是社区内部的共识,尤其是湿乎乎、话题区(分别为虎扑篮球、足球专属板块),“灌水”现象以及用户间的无脑互喷愈发常见。

虎扑用户“浅唱”表示:“社区管理者需要保证用户数量,但让低质量用户拥有话语权,他们必然会去挑战相对专业人士的权威,后者就逐渐失去了表达欲望。”

另外部分所谓的直男话题,也被人质疑“恶臭”。比如某些聚焦美女的福利帖,尺度之大甚至让不少JRS都认为,“追求流量不择手段”。

然而与此形成鲜明对比的,却是虎扑高层认为社区维持调性非常重要。虎扑站内的直播栏目,如利用女主播唱歌等吸引观众,便因管理层认为“老JR会反对”而搁置了提升流量的计划。

但高层的真实想法,并不总能反映在实际运营过程中,许多老用户期待的质量帖数量不断下降,无营养的内容比比皆是。

虎扑面临的困境,实际上与绝大多数互联网垂直社区无异:相关领域内用户规模已迫近上限,突破遭遇瓶颈,作为收入支柱的广告业务逐渐乏力。

在缺乏版权的情况下,虎扑为保持流量以及追逐破圈的行动,导致了用户群体的质疑与不满。以虎扑的实际操作而言,其内部对于上市与否的意见可能并不统一。

其实虎扑高层对于调性与情怀的看重可能会是另一种出路,重视内容、吸引老用户回流是不错的选择。

许多老用户随着年纪增长,财富积累、消费力逐渐提高,可能成为流量变现的潜力股。但从社区当下的风气、氛围来看,虎扑的情怀还剩多少也是未知数。

当然对于暂时不再渴望上市的虎扑来说,维持“直男自留地”的形象或许是不变的追求。

Leave a Reply