我国体育场馆经营管理良方

前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国体育场馆行业运营模式与发展前景分析报告》总结了美国麦迪逊广场花园、玫瑰碗球场、丰田体育中心和万乔维亚中心球场的成功运营经验,发现这几个体育场馆并非遵循一个统一的固定模式,但是,这几所美国大型体育场馆运营管理的成功也是有其相同之处的。

体育场馆的运营以承办大型体育活动为主,而其经济效益与项目种类的多样性有着直接关系。美国体育场馆的经营内容体现了“以体为主、多种经营并存”的特点,经营结构比较完善,即不仅注重体育竞赛表演、体育健身、培训等体育本体产业的发展,而且还提供康复理疗健身咨询、按摩、桑拿、美容以及餐饮服务。项目越多,种类相对齐全,形成健身娱乐系列,消费者可以有更多的选择,就能形成集中的体育娱乐消费市场,从而获取最大的经营效益。

场馆设施的利用率是判断其经营成功与否的重要指标,美国体育场馆绝大多数就是靠提高场馆使用效率实现盈利的,主要渠道为组织体育比赛和其它娱乐活动的场租、门票、广告收入等的分成以及停车场收入、餐饮服务等。美国体育场馆的使用率非常高,其中,体育活动高于其它活动。如万乔维亚体育中心,每年平均举办的比赛都在300场以上,包括组织职业篮球赛和冰球赛大约185场,另外还组织100-120场音乐会、文艺演出、家庭活动、马戏及学校、社会集会等活动,吸引300万观众;再如玫瑰碗球场,所有的活动项目中,38%的活动是体育赛事,20%是音乐会,1l%是家庭活动,31%是其他类活动包括展销会、产品发布会、宗教活动、公司活动以及政治活动。

美国大型体育场馆一般都拥有自己的市场营销部门或者是由专门的市场营销公司提供全方位的市场营销服务,包括附赠式有奖销售、季票、赞助、命名权出售、赛事的组织等,奉行“以球迷消费为核心,提供全方位服务”的营销理念,更加重视细分营销市场。如万乔维亚体育中心的促销活动,除了营销大量的与球队有关的特许商品,包括球迷们穿的印有所喜爱球队队名、别名或标识的运动服,戴的围巾、手套等以及队旗、球星卡、招贴画等。

美国大型体育场馆还非常注重网络营销,各大体育场馆都设有自己的网站,借助互联网发布商业信息、及时发布场馆信息、进行广告宣传,这样可以低成本、高效率地满足消费者需求。网络营销具有传统营销所不能比拟的优势,能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各项营销活动通过文字、声音、图片及视讯等手段有机整合在一起,进行一对一的沟通,真正达到整合营销所追求的综合效果。正因为网络营销具备诸多的优点,它一出现便对传统营销方式构成了强大的冲击,因而希望自身业务持续发展的大型体育场馆都必须重新审视营销活动的各个方面:从广告宣传、销售策略、合同签订、货物发运、付款方式到售后服务,并考虑将营销战略的重点转移到互联网上。

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